Référence
STRATÉGIE ÉDITORIALE
RÉDACTION
QUIMPER CORNOUAILLE DÉVELOPPEMENT
“ QCD avait fait un choix singulier en amont : ne pas créer une marque territoriale classique, mais développer un territoire d’expression.”
Définir la stratégie éditoriale d’une marque territoriale, c’est trouver les mots qui rassemblent les acteurs locaux et donnent envie aux autres de venir s’y installer, d’y investir ou d’y revenir. En 2019, Quimper Cornouaille Développement (QCD), l’agence de développement économique et d’attractivité de la Cornouaille, a confié à un collectif de partenaires la conception du guide d’expression de sa stratégie d’attractivité. J’en ai piloté le pôle sémantique.
L’équipe rassemblait l’agence Mutine pour le pilotage du projet, Gustave Design pour la direction artistique et la création graphique, Gweno (Glad Studio) pour le motion design et moi-même pour la stratégie éditoriale et la rédaction. Une équipe pluridisciplinaire constituée spécifiquement pour répondre à un cahier des charges qui croisait identité visuelle, expression de marque et guide d’usage à destination de tous les acteurs du territoire.
(Stratégie marketing & communication)
Les étapes clés
de mon accompagnement
QCD avait fait un choix singulier en amont : ne pas créer une marque territoriale classique, mais développer un « territoire d’expression », c’est-à-dire une signature commune (« Nourrit votre inspiration ») partageable par les communes, les entreprises, les associations, les offices de tourisme, les médias. Un système plus souple qu’une marque, mais qui nécessite une exigence supplémentaire au moment du cadrage. En effet, pour qu’une parole partagée reste cohérente, il faut des règles éditoriales très claires. Voici les étapes de cette collaboration QCD/éclo.
Définition de la ligne éditoriale
J’ai d’abord posé les fondations sémantiques : à quoi sert la ligne éditoriale, à qui elle s’adresse, et comment elle s’incarne dans la parole de QCD et de ses relais. Le choix fait avec l’équipe : faire parler la Cornouaille à la première personne du pluriel (« nous ») et s’adresser directement à ses cibles (« vous »). Une posture franche, en phase avec les valeurs d’authenticité, d’engagement et de partage retenues dans la plateforme de marque. Ce parti pris éditorial structure ensuite l’ensemble des prises de parole, sur tous les supports.
Élaboration des éléments de langage par valeur
Pour donner aux producteurs de contenus un outil concrètement utilisable, j’ai construit une bibliothèque d’éléments de langage organisée autour des quatre valeurs du territoire : partage, authenticité, créativité, engagement. Chaque valeur s’incarne dans des mots-clés, des expressions, des angles, déclinés en sphère privée (cadre de vie, famille, loisirs) et sphère professionnelle (réseaux, filières, écosystème d’innovation). L’idée : que chaque acteur, du chargé de communication d’une commune au DRH d’une entreprise locale, puisse y piocher ce dont il a besoin pour écrire ses propres contenus tout en restant cohérent avec le discours global.
Rédaction du texte fondateur de présentation
J’ai ensuite rédigé le texte fondateur de la Cornouaille, un récit de présentation construit autour de la signature « Nourrit votre inspiration » et structuré en six entrées thématiques : une terre où entreprendre, où grandir, où réussir, de partage, où se retrouver, et au bout du monde mais proche de tout. Un texte qui n’est pas un argumentaire commercial mais une parole de territoire, à la fois fière, ancrée et tournée vers l’avenir. Il a vocation à servir de base aux supports de communication ultérieurs : web, brochures, événementiel, dossiers de presse.
Articulation avec l’univers graphique
Tout au long de la mission, j’ai travaillé en allers-retours étroits avec Gustave Design sur la cohérence entre l’univers sémantique et l’univers graphique. Le guide d’expression final est un document qui assume cette double dimension : un volet visuel (logo, signature, charte graphique, déclinaisons) et un volet sémantique (ligne éditoriale, éléments de langage, texte fondateur). Les deux cohabitent dans une même grammaire, pour que les acteurs du territoire disposent d’une boîte à outils homogène, lisible et facilement appropriable.
(Référence / Quimper Cornouaille)
RÉSULTAT, une marque forte et claire, accessible à tous les acteurs du territoire
Un guide d’expression complet livré à QCD, articulant univers visuel
et univers sémantique dans un même document de référence.
Une ligne éditoriale claire, posant les règles
du « comment parle la Cornouaille » : posture, ton, angle de traitement.
Une bibliothèque d’éléments de langage organisée par valeur, directement utilisable par les communes, entreprises, offices de tourisme et autres relais du territoire.
Un texte fondateur, structuré en six entrées thématiques, qui sert
de socle aux supports de communication ultérieurs.
Une cohérence sémantique partagée entre tous les acteurs de la démarche d’attractivité, sans recourir à une marque territoriale classique.
Une collaboration qui s’est poursuivie au-delà de cette mission initiale, avec un accompagnement renouvelé sur l’optimisation SEO du site quimpercornouaille.bzh, en 2021.
(Référence / Quimper Cornouaille)
